五粮液与茅台的白酒酒王之争：万亿五粮液，拿什么追赶贵州茅台？

每到开春之季，国内各大白酒企业都会公布自己的“成绩单”。

自各大酒企公布“成绩单”之后，有机构专门做了一个排行榜。茅台毫无意外的稳居第一，五粮液依旧是“千年老二”，两者相差近423亿元，差不多是泸州老窖和汾酒的总和（410亿元）。

一、五粮液为何干不过茅台

茅台是公认的“酱酒鼻祖”，五粮液人送外号“白酒大王”，名号都是“称王做祖”，为何五粮液争不过茅台呢？看完茅塞顿开！

1、茅台引领了“酱酒热”

众所周知，第三届评酒大会，白酒香型纳入了名酒评审规则，一共有5种香型，分别为酱香、浓香、清香、米香和其他香型。

在八九十年代，清香型白酒是白酒界的主流，随后浓香酒抓住机遇，以五粮液、剑南春、泸州老窖为首的浓香型白酒成为主流。

可见，在很长一段时间内，酱香型白酒都不是主流，一个香型想要崛起，必须有头部品牌引领。

近十年，为何酱香型白酒突然从小众香型一跃成为三大主流呢？

茅台自然是背后的推手，作为第一个吃螃蟹的人，茅台酒享受到了第一波红利，在18、19年达到巅峰，挤压了浓香酒的市场份额。

虽说浓香酒还是主流，但酱香酒崛起势不可挡，五粮液被打了个措手不及，与茅台的差距越拉越大。

第二、茅台工艺更加复杂

五粮液是浓香型白酒，浓香酒的成酒工艺大概在2-3个月的时间，酿好的新酒并不需要太长的时间储藏，与基酒、老酒、调味酒等勾调后即可上市销售，时间成本不是特别高。

千年老窖万年糟，酒好还需窖池老，浓香酒在工艺上更注重的是窖池的年龄，几乎所有浓香型高端品牌都是通过十几年或者上百年的老窖池来酿造。

茅台酒是酱香型白酒，其工艺为大曲酱香工艺，五斤粮食一斤酒，需经过2次润粮投料、9次蒸煮、8次发酵、7次取酒等上百道工艺工序，前后耗时近1年才能完成第一阶段的发酵取酒。

此外，酿好的酒还需经过3-5年的窖藏老熟勾调后才能装瓶上市，因此，在时间成本上、管理成本以及酿造成本上，茅台酒要高于五粮液，利润空间更大。

第三、五粮液的稀缺性不及茅台

从上方的工艺我们可以看出，茅台酒生产效率不及五粮液，再加上茅台酒无法易地生产这一独特属性，导致茅台酒产量一直不高。

茅台每年都在扩产，结果这么多年过去了年产量才产5-6万吨，也就是6000万瓶，俗话说物以稀为贵，茅台酒很好的利用了“稀缺性”制造了“饥饿感”，导致一瓶难求。

但五粮液在营销这一块不及茅台。

有数据显示，五粮液的年产量只有2.6万吨，还没有茅台酒高，而且笔者从没听过五粮液普五在其它地方生产的事情。

然而从市场上的表现来看，以一千多的价格随时都能买到五粮液酒，可见从稀缺性来讲，五粮液的营销能力不及茅台。

第四、五粮液竞争对手太多

众所周知，如今的白酒界格局是：一超多强！

茅台不仅在白酒界一骑绝尘，在酱香酒领域中也是一家独大。

简单来说，茅台几乎没有竞争对手，排名第二的酱香品牌郎酒一年才做到150亿，相差有7倍，根本不是一个量级的。

而五粮液在同领域内存在不少对手，不仅要面对省内的压力，还要面对全国各地浓香酒品牌的竞争。

首先，川派浓香酒中，包括泸州老窖、剑南春等在内的4朵金花都是浓香型白酒，体量都不小，对五粮液可谓虎视眈眈。

在外省，还有洋河酒、古井贡酒等名酒引领的江淮派浓香酒，在全国各地，各大浓香酒品牌打得不可开交，五粮液内外交困，能保住第二已经很了不起了。

因此，在竞争对手上，茅台的优势更为明显，倘若茅台也有这么多对手，结局就说不准了。

二、五粮液怎样才能把故事讲好

五粮液要获得与茅台相似的地位，关键是要树立“两个神话”：一是越陈越香；二是离开酒厂的“一亩三分地”就酿不出好喝的五粮液。

1、“越陈越香”神话

茅台酒酿造工艺复杂，包括八次发酵、九次蒸煮、七次取酒，一年只能酿一个批次（端午制曲、重阳下沙），还要经过3~5年窖藏才能获得良好口感。茅台酒厂现行标准是窖藏五年以上的基酒才能用于勾兑成品，这就是所谓的“不卖新酒”。

由于国人普遍树立了“茅台越陈越香”的“信仰”，茅台酒的价格也是越陈越贵。有媒体把茅台与十几个品牌的白酒放在一起，用“产销率”“基酒周转天数”“库存商品周转天数”等条条框框来统一衡量，实在是贻笑大方。

比如产销率。没有企业希望产品积压，都会争取把产品尽快卖出去，以便回笼资金开始新一轮生产。“销量/产量”这个比值（产销率）说明产品受市场欢迎的程度，产销率100%是所有企业梦寐以求的目标。例如五粮液，2019年产销率为98.3%，非常优秀。

茅台出厂成品由库存基酒勾兑而成，所以产销率的分母是本年度基酒产量、分子是存放时间大于五年的基酒。

比如2019年生产的7.5万吨基酒全部进入仓库，出厂6.5万吨产品消耗等量五年以上基酒，而2014年茅台基酒产量仅为5.9万吨。也就是说，2019年茅台酒厂不仅把2014年酿造的基酒用光，还动了6000吨“老本”，按通常算法得出的产销率仅有86.2%。对茅台来讲，产销率不是越高越好，与其它白酒相比更是毫无意义。

再看半成品（基酒）周转天数，这个指标远不如基酒期末库存与本期消耗之间的关系值得关注。2019年末，茅台库存基酒24.2万吨，相当于2019年销售量的374%。2014年这个比例高达849%，2016年开始维持在接近400%的水平。通俗说就是，茅台不酿酒，只勾兑现存基酒，够卖4年。

茅台或许是世界上唯一不担心库存的厂商。2019年末库存基酒约可勾兑5.4亿瓶500ml成品，其中三分之二、约3.6亿瓶是茅台酒。按现行出厂价，3.6亿瓶茅台能卖3500亿；按2500元一瓶的市场价，能卖9000亿。渠道商、黄牛将从中赚5500亿！

越陈越香神话使茅台成为投资品，具备保持、增值潜力，滴酒不沾者对茅台也趋之若鹜。对“五粮液是否越陈越香”则众说纷纭。有人说“放三五年更好喝”，“十年之内品质相对于刚买时提升了”，也有“不可知因素可能使品质下降”这类说法。

如果能把“核心经典”越陈越香的“信仰”树立起来，把“52°第八代经典”打造成“53°飞天茅台”那样的“硬通货”，五粮液的业绩存在巨大的提升空间。

2、“原产地神话”

如果说“越陈越香”这个“神话”是使茅台成为收藏品、投资品。“茅台酒与产地特殊地理、气侯环境及微生物菌种群密不可分”，“只有在遵义茅台镇赤水河的一段河谷，就地取水、就地挖坑、就地制曲才能酿出正宗的茅台”，这个“神话”成为茅台酒厂又宽又深的护城河。

据说当年在周总理过问下，由方毅副总理牵头组织“国家科技攻关”开展“茅台酒易地生产试验”，经数年考察选定试验地址（遵义北郊十字铺）后，茅台原厂长郑光先亲率40名骨干“二次创业”，一干就是十年，最终专家鉴定的结论是“和茅台酒有差距”。

对这段广为流传的“佳话”，许多人深信不疑。配方和工艺别人可以学习借鉴甚至超越，但全世界只有我屁股下一亩三分地能出产最好喝的白酒，友商只能望洋兴叹。

五粮液在财报中自称有“六大优势”，最“霸道”的三条是：“独有的自然生态”，“600年古窖微生物群”，“‘十里酒城’上空独有微生物圈”。明眼人可以看出五粮液这是想以独有优势巩固、提高品牌“含金量”，让友商“搬不走”、难复制。

前些年，五粮液以多品牌策略在全国遍地开花，凭产销量成为一线白酒，2004年销售收入达138亿（茅台收入仅30亿），“合力”取胜成为商学院热衷讲授的案例。

五粮液的品牌战略就是推出“中、高、超、礼”四个庞大的品牌群落。2003年麾下100多个子品牌有超过300种规格，售价从几元到数百元，外购基酒勾兑、包装的产品占不小的比例，严重透支五粮液的整体品牌形象。

多子未必多福，五粮液是最早把产品卖到1000元以上的白酒品牌。如今标价1399元的第八代经典（52°，500ml），在电商平台“券后”只卖1089元。#标价1499元的53°飞天茅台买到就是中奖#

2019年茅台销售量为6.5万吨，其中茅台、系列酒分别为3.5万吨、3万吨。五粮液销售量达16.5万吨，比茅台多出10万吨，但营收比茅台少353亿，净利润只有茅台的42%。

想让消费者相信正宗五粮液只出在宜宾“十里酒城的600年古窖”，已非易事。



文章来源： 好酒小管教，虎嗅